Le retour des touristes chinois reste le grand défi de la Thaïlande. Malgré l’exemption réciproque de visa entrée en vigueur en 2024, la première clientèle étrangère du royaume avant la pandémie n’a pas encore retrouvé son niveau d’autrefois. Pour accélérer cette reconquête, Bangkok vient de changer d’approche : plutôt que de s’appuyer uniquement sur les agences de voyages, elle entend désormais séduire les voyageurs chinois là où ils préparent leurs séjours… sur leurs smartphones.
À l’occasion de la visite officielle du Premier ministre Anutin Charnvirakul en Chine, du 16 au 20 juillet, l’Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT) a signé, le 19 juillet à Pékin, cinq lettres d’intention avec de grands groupes chinois du tourisme, des technologies numériques et de la consommation.
Une clientèle essentielle pour l’économie thaïlandaise
Avant la pandémie de Covid-19, la Chine constituait de loin le premier marché touristique de la Thaïlande, avec près de 11 millions de visiteurs en 2019. Depuis la réouverture des frontières, leur retour s’effectue plus lentement que celui des touristes européens ou indiens, suscitant l’inquiétude des professionnels du secteur.
Pour les autorités thaïlandaises, l’enjeu dépasse le simple nombre d’arrivées. Les visiteurs chinois représentent un moteur essentiel pour les hôtels, les commerces, les restaurants, les centres commerciaux et de nombreuses destinations touristiques du royaume.
Le tourisme chinois est devenu numérique
Les cinq accords conclus avec China Tourism Group, Utour Group, China Comfort Travel Group, Amap et TCP Group traduisent une évolution profonde des habitudes de voyage.
Les grands circuits organisés, longtemps dominants, cèdent progressivement la place à des voyageurs plus autonomes, qui organisent eux-mêmes leurs séjours, réservent en ligne et recherchent des expériences personnalisées. La Thaïlande adapte donc sa stratégie à cette nouvelle génération de visiteurs.
L’objectif est d’accompagner le voyageur à chaque étape de son parcours : découverte de la destination, réservation, déplacements sur place, recommandations et expériences touristiques.
Amap, un partenaire stratégique
Parmi les partenaires retenus figure Amap, une application de cartographie et de navigation incontournable en Chine. Peu connue du grand public européen, elle est utilisée quotidiennement par des centaines de millions d’utilisateurs pour préparer leurs déplacements et se repérer dans les villes.
Grâce à ce partenariat, la Thaïlande espère mieux mettre en avant ses destinations auprès des voyageurs indépendants, tout en leur proposant des informations en chinois et des services numériques facilitant leurs déplacements dans le royaume.
Miser sur les expériences plutôt que sur les volumes
Les nouveaux partenariats ne concernent pas seulement les agences de voyages. Avec TCP Group, entreprise thaïlandaise à l’origine de la marque Red Bull en Asie, la TAT souhaite promouvoir une image plus dynamique du pays autour du sport, de la musique, du bien-être et des loisirs.
Les autres accords portent sur le développement de nouveaux produits touristiques, la promotion de la marque Amazing Thailand, le tourisme de santé, les voyages de noces, les festivals culturels et les événements professionnels.
Cette stratégie vise à attirer des visiteurs qui restent plus longtemps et dépensent davantage, plutôt qu’à rechercher uniquement une hausse du nombre d’arrivées.
Une concurrence de plus en plus vive en Asie
Cette offensive intervient dans un contexte de forte concurrence régionale. Le Japon, la Malaisie, Singapour et le Vietnam multiplient eux aussi les campagnes de promotion et les facilités d’entrée pour attirer les voyageurs chinois.
Au-delà de cinq protocoles d’accord, Bangkok envoie donc un signal clair : la reconquête du marché chinois reste une priorité nationale. Mais elle entend désormais la mener autrement, en s’appuyant sur les plateformes numériques, les grandes marques et les nouveaux usages des voyageurs plutôt que sur le seul modèle des voyages organisés qui avait fait le succès du tourisme chinois avant la pandémie.
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