PTT Oil and Retail Business Company (OR), le géant thaïlandais de la distribution de carburants, continue de réévaluer ses activités annexes au Vietnam, en particulier son réseau de cafés Café Amazon. Initialement lancé pour compléter l’expérience client dans ses stations-service, Café Amazon peine à s’imposer dans le marché vietnamien très concurrentiel, où la culture du café est profondément enracinée et fortement localisée.

En 2023, OR exploitait 22 cafés Amazon au Vietnam

Confronté à des pertes opérationnelles, le groupe a été contraint de réduire ce réseau à moins de dix points de vente. Cet ajustement souligne les défis majeurs rencontrés par une chaîne étrangère cherchant à s’implanter dans un marché local déjà saturé, où les marques de café nationales et les grandes chaînes internationales exercent une domination écrasante.

Cette manœuvre confirme la stratégie d’OR de consolider son cœur de métier, la distribution d’essence, tout en maintenant ses activités périphériques uniquement dans les zones de rentabilité assurée. Cependant, l’expérience vietnamienne constitue un signal fort : elle souligne la difficulté de transposer directement un concept de consommation thaïlandais dans un marché étranger aux spécificités culturelles et commerciales distinctes.

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