Entreprises françaises en Thaïlande : les conseils d’Arnaud Bialecki

Président du comité Thaïlande des Conseillers du commerce extérieur de la France (CCE), Arnaud Bialecki connaît les réalités du marché thaïlandais. Dans cet entretien accordé à Gavroche, il revient sur les difficultés rencontrées par les entreprises françaises, les secteurs porteurs et les erreurs à éviter pour réussir dans le royaume.

Installé en Thaïlande depuis plus de trente ans, Arnaud Bialecki y a construit l’essentiel de sa carrière. Après des débuts comme coopérant du service national à l’étranger (CSNE) pour le groupe Safran, il a notamment dirigé PCS International avant de prendre, en 2012, la direction générale de Sodexo pour l’Asie du Sud-Est. Depuis janvier 2026, il préside Sodexo Thailand et siège également, depuis avril, comme administrateur indépendant de Tipco Asphalt. Conseiller du commerce extérieur depuis 2014, il préside depuis cinq ans le comité Thaïlande des CCE.

Gavroche : Les Conseillers du commerce extérieur restent assez méconnus du grand public. Quel est concrètement leur rôle en Thaïlande ?

Arnaud Bialecki : Les Conseillers du commerce extérieur de la France (CCE) forment en effet une organisation assez méconnue, mais que de nombreux pays nous envient !

Nous sommes un réseau de plus de 4 400 chefs d’entreprise, répartis dans 150 comités en France et à travers le monde. Notre rôle essentiel est de développer les relations commerciales entre la France et le pays dans lequel nous vivons.

Nous sommes nommés par décret du Premier ministre, avec quatre grandes missions :

– Conseil aux pouvoirs publics : nous partageons notre connaissance du terrain avec l’ambassade, son service économique et Business France, afin d’identifier les opportunités et les obstacles rencontrés par les entreprises. Nos remontées ont notamment contribué aux accords de coopération franco-thaïlandais dans les transports et l’énergie. Nous organisons également des dîners avec des personnalités locales, comme récemment l’ancien Premier ministre Srettha Thavisin.

– Appui aux entreprises : nous aidons les entreprises françaises, notamment les PME et les ETI, à se développer en Thaïlande en partageant nos contacts et nos conseils pratiques.

– Formation des jeunes à l’international : nous encourageons les entreprises à recourir au VIE (Volontariat international en entreprise), qui permet aux jeunes d’acquérir une expérience à l’étranger. Je suis moi-même arrivé en Thaïlande il y a plus de trente ans grâce à son prédécesseur, le CSNE.

– Promotion de l’attractivité de la France : nous cherchons à attirer les investisseurs thaïlandais en France. En 2024, à l’occasion des Jeux olympiques de Paris, nous avons organisé à Bangkok un grand événement sportif réunissant des athlètes français et thaïlandais, ainsi que le champion du monde 1998 Emmanuel Petit. Une belle opération de promotion de l’image de la France !

Combien de CCE sont aujourd’hui actifs dans le pays, et quels secteurs représentent-ils ?

Nous sommes en moyenne 35 CCE dans le comité Thaïlande. Il y a bien sûr les dirigeants des principaux grands groupes français présents en Thaïlande (Airbus, L’Oréal, AXA, Michelin, Veolia, Sodexo), mais aussi des représentants d’entreprises françaises qui sont nées en Thaïlande ou dans la région (Dextra, DFDL, Asia Data Destruction).

Il est important d’avoir cet équilibre, car si les dirigeants des grands groupes apportent leur vision plus globale, ils changent de pays en moyenne tous les trois à quatre ans, alors que les dirigeants d’entreprises françaises à l’étranger (EFE) sont souvent ici depuis de très nombreuses années et apportent une perspective historique très précieuse.

Nous essayons par ailleurs de faire en sorte que la plupart des secteurs d’activité clés de la présence française en Thaïlande soient représentés.

Un défi cependant pour le comité Thaïlande est le manque de diversité. Nous ne comptons actuellement que six femmes au sein de notre comité, ce qui est malheureusement une conséquence directe de la sous-représentation des femmes à la tête d’entreprises françaises en Thaïlande.

Comment travaillez-vous avec l’ambassade de France, Business France et la Chambre de commerce franco-thaïlandaise ? Qui fait quoi ?

La Team France travaille en parfaite harmonie en Thaïlande. Notre première mission, celle de conseil aux pouvoirs publics, nous fait travailler très étroitement avec le service économique de l’ambassade. Nous partageons nos informations lors de nos réunions de comité, toutes les six semaines, ou ponctuellement lors de visites en Thaïlande de représentants de l’État.

Nous travaillons avec Business France pour nos trois autres missions. Tout d’abord, en rencontrant les délégations, essentiellement de PME et d’ETI, que Business France fait venir en Thaïlande pour participer à des salons (in-cosmetics, THAIFEX, Sustainability Expo) ou à des missions de prospection. Nous leur offrons des conseils pratiques sur la manière de s’implanter en Thaïlande et partageons nos contacts avec elles.

Chaque année, nous organisons conjointement avec Business France un Grand Prix VIE pour mettre en valeur les plus de 70 jeunes qui travaillent en Thaïlande dans le cadre de ce programme.

Enfin, nous travaillons étroitement avec Business France sur le volet attractivité du territoire français, en recommandant nos contacts thaïlandais pour les événements organisés dans ce cadre, tels que les sommets Choose France.

Le président et la directrice exécutive de la Chambre de commerce franco-thaïlandaise participent à nos réunions, et nous participons aux leurs afin d’échanger nos informations et d’unir nos forces.

Beaucoup de gens confondent les CCE et la Chambre. En dehors de nos missions distinctes, la différence essentielle est que la Chambre est au service de tous ses membres, quelle que soit leur nationalité, alors que les CCE travaillent exclusivement au bénéfice des entreprises françaises.

Enfin, n’oublions pas deux autres acteurs majeurs de la Team France avec lesquels nous travaillons étroitement : la French Tech et l’Agence française de développement.

« Développer des relations de confiance demande du temps »

La Thaïlande reste un marché attractif, mais complexe. Quels sont les principaux obstacles rencontrés par les entreprises françaises qui veulent s’y implanter ou s’y développer ? Y a-t-il une erreur que vous voyez souvent chez les nouveaux arrivants ?

Un des principaux obstacles est bien sûr la législation, qui restreint les activités des sociétés étrangères dans certains domaines ou impose des contraintes tarifaires prohibitives.

Nous espérons que les négociations sur l’accord de libre-échange entre l’Union européenne et la Thaïlande pourront bientôt aboutir, car cela devrait grandement faciliter l’accès au marché thaïlandais pour nos entreprises.

Parmi les sociétés qui s’intéressent à la Thaïlande, beaucoup sous-estiment encore l’importance d’avoir une présence locale sur le long terme. Nous voyons beaucoup d’entreprises se contenter d’une visite par an pour un salon et qui hésitent à investir dans des ressources sur place.

Développer des relations de confiance avec des partenaires ou des distributeurs thaïlandais demande du temps et de la persévérance.

Je crois également que beaucoup d’entreprises françaises n’utilisent pas assez tous les partenaires de la Team France qui pourraient les soutenir dans leur démarche. En ce sens, je remercie Gavroche de pouvoir mettre en lumière le rôle que les CCE peuvent jouer.

Dans quels secteurs voyez-vous les meilleures perspectives de coopération entre la France et la Thaïlande ?

Ces secteurs ont été bien identifiés dans la feuille de route qui a été signée récemment par nos deux pays. Il y a de très belles perspectives pour nos entreprises dans les domaines des transports, de l’énergie et du numérique.

La transition énergétique et le développement durable, avec des rendez-vous comme la Sustainability Expo, prennent-ils une place croissante dans vos actions ?

Tout à fait. Les récentes inondations à Bangkok et les problèmes récurrents de qualité de l’air que nous rencontrons entre février et avril nous montrent clairement qu’il est plus que temps d’agir sur la transition énergétique et le développement durable.

C’est pourquoi nous avons choisi cette année de nous associer à la Sustainability Expo pour organiser notre événement annuel, qui portera sur le thème des énergies du futur.

« 60 minutes pour convaincre » : un accompagnement concret des PME

Au-delà des grands groupes déjà implantés, comment les CCE peuvent-ils aider concrètement les PME et les entrepreneurs français ? Un exemple d’accompagnement réussi serait précieux.

Nous avons un programme que nous appelons « 60 minutes pour convaincre ». Il s’agit d’un grand oral que nous faisons passer à des entreprises françaises qui souhaitent s’implanter en Thaïlande.

Dans la pratique, nous réunissons un panel de trois ou quatre CCE et nous demandons aux dirigeants de ces entreprises de nous présenter en 60 minutes maximum leur business plan. Lors de cet échange, nous donnons un retour très direct sur notre expérience du marché et nous partageons nos contacts.

Par exemple, récemment, nous avons pu mettre en contact une entreprise française très connue dans le domaine du textile pour enfants avec des distributeurs potentiels. Nous espérons que cela va l’aider à faire son retour en Thaïlande après de longues années d’absence.

Quelles sont vos priorités pour les prochains mois ?

En dehors de l’organisation de notre événement sur les énergies du futur et d’interventions ponctuelles (visites de représentants du gouvernement, accueil de délégations d’entreprises françaises, organisation du Grand Prix VIE 2027), nous allons porter, en lien avec les souhaits de l’ambassade, un effort particulier pour développer l’attractivité du territoire français.

Malgré la situation difficile que notre pays connaît, il est essentiel de rappeler à nos interlocuteurs thaïlandais que la France est la première destination européenne pour les investissements étrangers en nombre de projets, pour la septième année consécutive selon le baromètre EY 2026. Elle jouit de nombreux atouts, avec son énergie décarbonée à bas coût, sa main-d’œuvre extrêmement qualifiée et la qualité de ses infrastructures.

À noter également, pour celles et ceux que le Cambodge intéresse, que nos collègues du comité CCE Cambodge organiseront un forum d’affaires France-Cambodge les 16 et 17 novembre prochains, à Phnom Penh.

Si vous deviez donner un seul conseil à un entrepreneur français qui envisage de s’implanter en Thaïlande, lequel serait-ce ?

Utilisez le réseau des CCE et, au-delà de ça, celui de la Team France !

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