Les sud-coréens sont-ils vraiment «cools» ? Une chronique littéraire et sociétale de François Guilbert.
Depuis trois décennies, la vague culturelle coréenne (hallyu) et sa « coolitude » déferlent sur l’ensemble de la planète. K-Beauty, K-Dramas, K-Fashion, K-Food, K-Movies, K-Pop, eSports et jeux vidéo à succès se sont installés dans nos quotidiens. Mais chacune des dimensions de cette K-Nation nous est devenue si familière qu’on peut se demander si nous ne consommons pas désormais des produits davantage « mondialisés » que véritablement « coréens ». Ainsi en va-t-il des processus de « globalisation ».
Le temps du bilan des industries culturelles sud-coréennes semble donc venu. L’ex-conseiller culturel à l’ambassade de France à Séoul s’y emploie avec précision. Son érudition, notamment sur la K-Pop et le cinéma coréen, nourrit une étude très riche sur le soft power sud-coréen, souvent imité mais rarement égalé. Les cent dernières pages — chronologie politique, bibliographie et notes abondantes — témoignent de l’ampleur des hallyu studies mobilisées pour étayer sa démonstration.
L’ouvrage, remarquablement documenté, reste néanmoins accessible aux profanes, y compris à ceux peu familiers des boys bands, des manhwas ou des webtoons. Pour décrire cet univers hypermarketé où les individus se constituent en tribus culturelles, le normalien et ancien énarque choisit de ne pas raisonner par secteurs culturels, mais d’analyser d’abord les acteurs — État et conglomérats —, leurs méthodes et leurs résultats.
Sans céder à la fascination devant tant de succès, Pascal Dayez-Burgeon en souligne aussi les dérives : médiocrité et mimétisme de nombreuses productions, addictions, fétichisation de la jeunesse, expressions xénophobes ou encore pratiques proches du néo-esclavagisme. Un bilan en demi-teinte qui conduit parfois à s’interroger sur la pérennité du modèle et sur l’attractivité durable de la République de Corée.
Cette lecture critique permet néanmoins de revenir sur le caractère énergisant des productions culturelles sud-coréennes, leurs dimensions néo-confucéennes voire émancipatrices, et leur contribution progressive à l’émergence d’une véritable « K-démocratie ». L’ennemi nord-coréen lui-même a vu sa représentation évoluer dans les productions culturelles récentes : moins caricatural, moins systématiquement démonisé. Pour autant, la vague hallyu demeure perçue comme une menace politico-sociétale par le régime de Kim Jong-un. Elle oppose en effet deux visions radicalement différentes de la nation : l’une fermée sur elle-même, l’autre profondément intégrée à la mondialisation.
Cette effervescence économico-culturelle doit beaucoup à l’État sud-coréen et aux chaebols. Leur écosystème intégré, fortement numérisé et interactif, pousse à l’hyperconsommation tout en mobilisant habilement les « fansumers » pour dynamiser les marchés. Un consumérisme assumé, largement dépolitisé, qui valorise avant tout les réussites matérielles et sociales des individus comme de la société dans son ensemble. L’auteur décrit ainsi une forme de « glamour pour tous ». Cette stratégie a notamment permis à certaines industries, comme les cosmétiques ou la chirurgie esthétique, de rajeunir et d’élargir considérablement leur clientèle.
La K-Food aurait toutefois mérité des développements plus approfondis. Cuisine de rue, fast-food coréen, diplomatie culinaire et innovations food-tech participent pleinement à l’expansion internationale du modèle sud-coréen. L’auteur rappelle d’ailleurs que la Corée du Nord a elle aussi tenté d’utiliser la gastronomie comme outil d’influence, notamment à travers sa chaîne de restaurants « Pyongyang ». Mais dans le domaine des cultures numériques, Séoul a incontestablement pris l’ascendant mondial.
Pascal Dayez-Burgeon analyse avec soin la révolution numérique qui transforme aujourd’hui le hallyu, depuis les métavers jusqu’aux avatars virtuels de la K-Pop. Il rappelle combien l’État sud-coréen a soutenu cette mutation via le programme « New Deal Digital 2.0 » lancé en 2021 sous la présidence de Moon Jae-in. Cette évolution s’accompagne toutefois d’effets pervers : isolement social, dépendances numériques et multiplication des « solitudes interactives », selon l’expression de Dominique Wolton.
Ces bouleversements rendent indispensable l’émergence de nouvelles normes protectrices et de nouveaux cadres juridiques. Mais l’auteur refuse toute vision uniquement pessimiste. Les évolutions récentes du hallyu montrent aussi la montée de nouvelles formes d’hybridations culturelles et l’apparition de véritables « sweet powers », version transculturelle d’une mondialisation bien éloignée des affrontements géopolitiques sino-américains actuels.
Pascal Dayez-Burgeon, La nouvelle vague coréenne. Histoire d’un phénomène culturel, Perrin, 2026
François Guilbert
Chaque semaine, recevez notre lettre d’informations Gavroche Hebdo. Inscrivez-vous en cliquant ici.
