Pour marquer les 50 ans de relations diplomatiques entre la Thaïlande et la Chine, l’Office du tourisme de Thaïlande (TAT) a lancé, le 29 mai, Sawasdee Nihao, une opération de séduction censée raviver les liens touristiques entre les deux pays. Derrière les festivités, c’est un enjeu stratégique majeur qui se profile : regagner un marché chinois en net repli depuis le début de l’année.

Un signal fort dans un contexte de désaffection

Après avoir été le pilier de la reprise post-Covid, les touristes chinois se font désormais rares dans le royaume. Leur nombre a chuté de plus de moitié depuis février 2025. En cause : un repli global des voyages à l’étranger, une transformation du profil des voyageurs, et une détérioration de la perception sécuritaire de la Thaïlande. Selon une enquête récente, plus de la moitié des voyageurs chinois jugent désormais le pays « peu sûr », contre 38 % à peine six mois plus tôt.

Dans ce climat d’inquiétude et de désamour croissant, Sawasdee Nihao se veut une réponse offensive. La Première ministre Paetongtarn Shinawatra y voit « le début d’un nouveau partenariat, fondé sur la chaleur de l’accueil, la sécurité et l’accessibilité ». Le slogan mis en avant, 中泰一家亲 (« Chinois et Thaïlandais sont une même famille »), sonne comme un rappel affectif d’une relation qu’il faut aujourd’hui reconquérir.

Inscrite dans le programme « Amazing Thailand Grand Tourism and Sports Year 2025 », l’initiative entend repositionner l’image du royaume autour d’un tourisme de qualité, loin de la logique du volume à tout prix. Le gouvernement mise désormais sur une approche sélective, ciblant les voyageurs à fort pouvoir d’achat avec des offres axées sur le bien-être, le luxe, la culture ou encore les événements sportifs.

Le dispositif prévoit notamment des améliorations infrastructurelles, un allègement des procédures d’entrée et le déploiement de la campagne « 5 Must Do in Thailand », qui promeut les expériences phares du royaume. La journée du 29 mai a donné le ton : 300 tour-opérateurs chinois ont été mis en relation avec 500 entreprises thaïlandaises lors d’une session de B2B à Bangkok, suivie d’un forum de haut niveau et d’une réception culturelle.

Une stratégie push-pull pour reconstruire la confiance

En parallèle, la TAT mise sur une stratégie dite « push-pull » : faire venir influenceurs, médias et professionnels chinois en Thaïlande pour leur faire vivre une expérience directe du pays (push), puis s’appuyer sur leur influence pour relayer une image rassurante et attrayante auprès du grand public en Chine (pull). Du 30 au 31 mai, ces invités découvrent plusieurs destinations clés — Bangkok, Pattaya, Rayong, Nakhon Pathom, Ayutthaya — avec un accent sur le tourisme durable et le soft power local.

Une campagne digitale complète l’opération, avec des célébrités chinoises produisant des vidéos courtes diffusées sur les principaux réseaux sociaux. Objectif : inspirer, mais surtout rassurer.

Depuis la mise en place de l’exemption de visa réciproque le 1er mars 2024, la Chine est redevenue le premier marché émetteur de touristes vers la Thaïlande, avec près de 1,9 million de visiteurs sur les cinq premiers mois de 2025. Mais ces chiffres cachent une réalité plus contrastée : la dynamique s’essouffle rapidement et la reprise reste incomplète par rapport à 2019.

Pour la gouverneure de la TAT, Thapanee Kiatphaibool, le redressement passe par la reconstruction de la confiance : « Nous entrons dans une nouvelle ère du tourisme sino-thaïlandais, placée sous le signe de la durabilité, de l’émotion et de la sécurité. » L’application “Nihao Alert”, destinée à fournir en temps réel des informations fiables aux visiteurs chinois, incarne cette volonté de transparence et de réassurance.

Reste à savoir si ces efforts suffiront à inverser la tendance. Car les causes du recul chinois sont aussi structurelles : Pékin encourage le tourisme intérieur, les voyageurs chinois aspirent à des expériences plus exigeantes, et la concurrence régionale — Japon, Corée, Vietnam, Malaisie — redouble d’intensité. Avec Sawasdee Nihao, la Thaïlande tente donc non seulement de regagner un public en retrait, mais aussi de s’adapter à un nouveau paysage touristique. Une bataille d’image et de confiance qu’elle ne peut plus se permettre de perdre.

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