La Thaïlande devrait accueillir environ 31,5 millions de touristes étrangers en 2026, contre 33 millions l’an dernier et 35,5 millions en 2024. Pourtant, l’hôtellerie continue d’améliorer ses performances. Dans sa dernière étude sectorielle, KS Research prévoit une hausse de 6,4 % du revenu par chambre disponible cette année, grâce à des prix plus élevés, au tourisme intérieur et au marché des congrès et événements.

Les dernières statistiques hebdomadaires le laissaient entrevoir : malgré une fréquentation relativement solide en août, la Thaïlande devrait difficilement combler son retard touristique d’ici à la fin de l’année.

KS Research maintient ainsi sa prévision à 31,5 millions de visiteurs étrangers en 2026. Ce serait environ 1,5 million de moins qu’en 2025 et quatre millions de moins que les 35,5 millions enregistrés en 2024.

La prévision se montre également plus prudente que celles des institutions publiques. La Banque de Thaïlande table sur 33 millions de visiteurs cette année et le Conseil national de développement économique et social (NESDC) sur 32 millions.

Sur les sept premiers mois de 2026, le pays avait accueilli 17 millions de visiteurs étrangers, soit 3,1 % de moins qu’un an auparavant.

Le retour des Chinois ne compense pas tous les reculs

Derrière cette baisse générale se cachent cependant des évolutions très différentes selon les marchés.

Le principal recul vient d’Asie du Sud-Est. KS Research prévoit 7,76 millions de visiteurs de l’ASEAN en 2026, contre 9,47 millions l’année précédente.

À l’inverse, l’Asie du Nord devrait progresser de 8,83 à 9,82 millions de visiteurs. La Chine contribue largement à ce redressement : 3,1 millions de touristes chinois sont venus en Thaïlande au cours des sept premiers mois de l’année, soit une hausse de 15,8 %.

Le chiffre est révélateur : sans les visiteurs chinois, les arrivées étrangères auraient reculé de 6,2 % sur cette période.

L’Europe devrait, elle aussi, légèrement ralentir après une année 2025 particulièrement solide. KS Research prévoit 7,76 millions de visiteurs européens cette année, contre 8,25 millions en 2025. Le Moyen-Orient enregistrerait un recul plus marqué, de 753 000 à environ 594 000 visiteurs.

Moins de touristes ne signifie pas moins de revenus

C’est le principal enseignement de l’étude : la baisse des arrivées étrangères ne se répercute pas mécaniquement sur les hôtels.

KS Research prévoit une progression de 6,4 % du RevPAR en 2026, indicateur qui mesure le revenu généré par chaque chambre disponible. Il atteindrait en moyenne 3 880 bahts.

Deux phénomènes expliquent cette progression. Le taux d’occupation moyen devrait atteindre 70,9 %, soit deux points de plus qu’en 2025, tandis que le prix moyen d’une chambre augmenterait de 4,2 %, à 5 243 bahts.

Les hôtels parviennent donc à vendre leurs chambres plus cher tout en améliorant leur remplissage, malgré la diminution du nombre total de visiteurs étrangers.

Cette résistance était déjà visible au deuxième trimestre : le revenu par chambre des hôtels situés en Thaïlande a progressé de 5,5 % sur un an.

Les Thaïlandais amortissent le ralentissement

Le tourisme intérieur joue un rôle déterminant dans cette situation.

La Thaïlande avait enregistré 279,5 millions de déplacements touristiques domestiques en 2025. Sur les sept premiers mois de 2026, leur nombre atteignait déjà 166,9 millions, en hausse de 2,5 % sur un an.

KS Research prévoit une progression d’environ 3 % sur l’ensemble de l’année. Une éventuelle nouvelle campagne gouvernementale de soutien au tourisme pourrait encore stimuler la demande au quatrième trimestre.

Les hôtels bénéficient également du dynamisme des voyages régionaux de courte distance et du marché MICE — réunions, congrès, conventions et événements professionnels.

Ces clientèles permettent aux établissements de réduire leur dépendance aux arrivées internationales long-courriers, davantage exposées à la hausse des tarifs aériens et aux tensions géopolitiques.

Une meilleure seconde moitié d’année pour les hôtels

KS Research s’attend ainsi à une deuxième moitié de 2026 plus favorable pour l’hôtellerie et a relevé de 4,2 % à 5,3 % ses prévisions de bénéfices du secteur pour 2026-2028.

La société de recherche reste néanmoins prudente sur le tourisme thaïlandais dans son ensemble et se montre plus confiante dans les perspectives des hôtels que dans celles des compagnies aériennes.

L’année 2026 pourrait ainsi illustrer une évolution importante du tourisme thaïlandais : le pays devrait accueillir environ quatre millions de visiteurs étrangers de moins qu’en 2024, sans pour autant connaître une baisse comparable de ses performances hôtelières.

Le défi ne consiste donc plus seulement à retrouver les volumes touristiques d’avant le ralentissement. Il s’agit aussi, pour le secteur, de mieux valoriser chaque séjour et de s’appuyer davantage sur la clientèle thaïlandaise et régionale.

Gaston Baht

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