La Thaïlande a longtemps fait du nombre de visiteurs étrangers le baromètre de son succès touristique. Mais ce modèle montre ses limites. Interrogé sur CNN, l’un des principaux responsables de la stratégie économique du royaume plaide pour une nouvelle approche. Avec des conséquences possibles pour les touristes français et les entreprises du secteur.

La Thaïlande veut-elle changer de modèle touristique ? Pendant des décennies, le royaume a cherché à attirer toujours plus de visiteurs étrangers, faisant des records de fréquentation l’un des symboles de sa réussite économique. Mais cette stratégie ne suffit plus à garantir une croissance durable.

Invité de l’émission Quest Means Business sur CNN, diffusée le 16 octobre à l’heure thaïlandaise, Supavud Saicheua, président du Conseil national de développement économique et social (NESDC), a défendu une autre approche : privilégier la valeur ajoutée des activités touristiques plutôt que la seule augmentation du nombre d’arrivées.

Son intervention mérite l’attention. Le NESDC n’est pas un organisme de promotion touristique, mais l’institution publique chargée de conseiller le gouvernement sur les grandes orientations économiques et sociales du pays. Lorsque son président évoque l’avenir du tourisme, il parle donc aussi de la transformation de l’économie thaïlandaise.

La fin de la course aux records ?

La Thaïlande reste l’une des grandes destinations touristiques mondiales. En 2025, elle a accueilli près de 33 millions de visiteurs internationaux. Un résultat considérable, même s’il demeure inférieur aux quelque 40 millions enregistrés avant la pandémie de Covid-19.

Mais derrière ces millions de voyageurs se pose une question essentielle : combien rapportent-ils réellement à l’économie thaïlandaise, et à qui profitent leurs dépenses ?

Pour Supavud Saicheua, l’avenir du secteur passe par le développement de services plus sophistiqués, capables de générer davantage de revenus. L’objectif n’est pas nécessairement d’accueillir moins de touristes, mais de mieux valoriser chaque séjour.

Cette évolution pourrait modifier progressivement la manière dont le royaume se présente à l’étranger. Les plages, les temples et la vie nocturne continueront d’attirer les visiteurs, mais Bangkok souhaite également promouvoir d’autres expériences, notamment dans la santé, le bien-être et la gastronomie.

Santé et bien-être : les nouveaux atouts du royaume

C’est l’un des axes les plus clairement défendus par Supavud Saicheua : la Thaïlande doit développer davantage son offre de wellness, le tourisme consacré au bien-être. Le royaume possède déjà de sérieux avantages. Ses hôpitaux privés accueillent une clientèle internationale, ses établissements de soins bénéficient d’une réputation établie et ses spas, centres de massage et retraites de méditation sont connus bien au-delà de l’Asie.

L’ambition consiste désormais à rapprocher ces activités pour proposer des séjours plus complets, associant prévention, remise en forme, alimentation et qualité de vie. Cette orientation répond également à une évolution démographique. Dans de nombreux pays, le vieillissement de la population alimente une demande croissante pour les services liés à la santé et au bien-être.

La Thaïlande espère profiter de cette tendance, mais elle devra investir dans la formation, la qualité des prestations et les infrastructures pour transformer cet avantage en moteur économique durable.

L’Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT) partage cette ambition. Lors du forum CNN Global Perspectives, organisé à Bangkok le 14 octobre, en marge des assemblées annuelles du Fonds monétaire international et de la Banque mondiale, elle a présenté sa vision d’un tourisme davantage tourné vers la santé et le bien-être. Une stratégie résumée par un nouveau slogan : Healing is the New Luxury (« Prendre soin de soi, le nouveau luxe »).

La gastronomie, bien plus qu’un argument touristique

Autre secteur mis en avant par le président du NESDC : l’alimentation. La cuisine thaïlandaise constitue depuis longtemps l’un des grands attraits du royaume. Mais Supavud Saicheua considère que son potentiel économique dépasse largement les restaurants et les marchés fréquentés par les visiteurs.

Agriculture, transformation alimentaire, produits de qualité, gastronomie et alimentation liée au bien-être peuvent former un ensemble d’activités complémentaires. Cette approche pourrait notamment bénéficier aux producteurs locaux, aux entreprises agroalimentaires et aux établissements proposant des expériences culinaires plus élaborées.

L’enjeu consiste à faire de la gastronomie non seulement une raison de visiter le pays, mais aussi une source de valeur ajoutée pour les entreprises et les territoires.

Cette réflexion trouve également un écho dans le débat politique thaïlandais. Le député Pheu Thai Jakrapob Penkair, ancien ministre, a récemment défendu l’idée de créer un ministère de l’Alimentation. « J’ai également défendu l’idée d’un ministère de l’Alimentation », a-t-il indiqué à Gavroche, à la suite de sa participation au deuxième Global Economic Forum de Bangkok, le 10 octobre.

Si cette proposition n’a, à ce stade, débouché sur aucun projet gouvernemental annoncé, elle illustre l’intérêt de certains responsables politiques thaïlandais pour une approche plus stratégique de l’alimentation, au-delà de sa seule dimension touristique.

Un enjeu concret pour les touristes français

Cette nouvelle stratégie concerne directement les voyageurs français, qui occupent une place importante dans le tourisme thaïlandais. En 2025, le royaume a accueilli 816 935 visiteurs français, selon le ministère thaïlandais du Tourisme et des Sports. Une clientèle qui se distingue notamment par la durée de ses séjours : 17,22 jours en moyenne sur les onze premiers mois de 2025, d’après l’Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT).

Sur cette même période, les visiteurs français ont dépensé en moyenne 58 611 bahts par voyage, soit environ 1 600 euros. Des séjours relativement longs qui constituent un atout pour l’économie touristique du royaume.

Pour cette clientèle, la montée en gamme pourrait se traduire par une offre plus diversifiée : séjours consacrés au bien-être, découverte des cuisines régionales, expériences culturelles personnalisées ou hébergements de charme. Autant de prestations susceptibles de séduire des voyageurs en quête d’expériences différentes des circuits touristiques traditionnels.

Mais cette évolution pose une question : la Thaïlande pourra-t-elle monter en gamme sans perdre ce qui fait aussi son succès auprès des Français, à savoir un excellent rapport qualité-prix ?

Car le royaume attire également de nombreux voyageurs indépendants, des familles et des retraités qui apprécient la diversité de son offre, des petites pensions aux restaurants de rue. Si la nouvelle stratégie ne remet pas en cause ce tourisme populaire, elle pourrait accentuer la distinction entre deux marchés : celui des séjours accessibles au plus grand nombre et celui des prestations haut de gamme destinées à une clientèle plus aisée.

Une concurrence régionale qui oblige la Thaïlande à évoluer

La Thaïlande n’est pas seule à vouloir attirer une clientèle internationale plus dépensière. Le Vietnam développe son offre touristique et ses infrastructures. La Malaisie mise notamment sur les services médicaux, tandis que l’Indonésie valorise le bien-être, la nature et les séjours haut de gamme, particulièrement à Bali.

Dans ce contexte, la réputation du royaume ne constitue plus, à elle seule, une garantie de croissance. Bangkok doit maintenir la qualité de son accueil, améliorer les infrastructures, former les professionnels et renouveler son offre.

La concurrence ne porte donc plus seulement sur le nombre de chambres disponibles ou le prix des séjours. Elle concerne aussi la qualité des expériences proposées, la fiabilité des services et la capacité des destinations à se différencier.

Quelles opportunités pour les entreprises européennes ?

Cette transformation pourrait également intéresser les entrepreneurs français, belges, suisses, installés en Thaïlande. L’hôtellerie, la restauration, les produits gastronomiques, les cosmétiques et les services liés au bien-être figurent parmi les activités susceptibles de profiter d’une demande accrue pour des prestations de qualité.

Les établissements indépendants pourraient notamment valoriser leur savoir-faire, leur identité et leur capacité à proposer des expériences personnalisées. Mais la montée en gamme exige aussi des investissements. Elle suppose de former les équipes, d’adapter les services et de répondre aux attentes d’une clientèle internationale de plus en plus exigeante. Pour les petites entreprises, le défi sera de profiter de cette évolution sans perdre leur clientèle traditionnelle.

Ces perspectives constituent des opportunités possibles, et non des bénéfices déjà constatés ou annoncés par le président du NESDC.

Le défi : mieux répartir les bénéfices du tourisme

L’une des principales interrogations concerne la répartition des revenus touristiques. Les grandes destinations comme Bangkok, Pattaya, Phuket, Koh Samui ou Chiang Mai concentrent une part importante des infrastructures et des investissements. Les groupes hôteliers et les établissements spécialisés disposent souvent de davantage de moyens pour développer de nouvelles prestations.

Mais qu’en sera-t-il des petits hôtels, des restaurants familiaux, des guides indépendants et des entreprises implantées dans les provinces moins fréquentées ? La TAT affirme vouloir mieux répartir les retombées économiques du tourisme. Lors du forum organisé avec CNN, elle a présenté un objectif de répartition de 60 % pour les grandes destinations et de 40 % pour les destinations émergentes. Il s’agit d’une ambition, non d’un résultat déjà atteint.

La réussite de cette politique dépendra donc aussi de la capacité des autorités à accompagner les petites entreprises et à développer les infrastructures en dehors des principaux pôles touristiques.

Le tourisme peut-il relancer l’économie thaïlandaise ?

Les propos de Supavud Saicheua s’inscrivent dans une réflexion plus large sur les difficultés structurelles de l’économie thaïlandaise. Face à Richard Quest, le président du NESDC a notamment évoqué le vieillissement démographique, les tensions géopolitiques et la nécessité de réformes économiques profondes. Il estime que les investissements industriels, notamment dans les centres de données et les composants électroniques, ne suffiront pas à eux seuls à garantir une croissance plus dynamique.

Le tourisme représente donc un levier parmi d’autres. Sa transformation pourrait soutenir l’activité économique, mais elle ne saurait remplacer les réformes nécessaires dans les autres secteurs. Pendant des décennies, la Thaïlande a fait du nombre de visiteurs étrangers l’un des symboles de sa réussite. Désormais, ses responsables veulent mesurer autrement les bénéfices du tourisme.

Pendant des décennies, la Thaïlande a fait du nombre de visiteurs étrangers l’un des symboles de sa réussite économique. Aujourd’hui, ses responsables veulent changer de méthode : plutôt que de multiplier les arrivées, ils entendent augmenter les revenus générés par chaque séjour. Un pari qui pourrait transformer en profondeur l’offre touristique du royaume.

Reste une question que Supavud Saicheua laisse ouverte : la Thaïlande peut-elle devenir une destination plus haut de gamme sans perdre ce qui a fait son succès, son accessibilité et son extraordinaire diversité ?