Singha, Chang et Leo : les trois reines de la bière thaïlandaise, une chronique siamoise de Patrick Chesneau.

Au pays de la street food, une boisson trône en majesté sur les tables. Règne sur les comptoirs. Impose son hégémonie dans les bars. Les Thaïlandais vouent à la bière une ferveur qui tient de la dévotion. Les étrangers, touristes, résidents et expatriés, leur emboîtent le coude. Pour l’essentiel, trois marques locales du breuvage mordoré se disputent les faveurs de la clientèle. Juteux marché pesant plusieurs centaines de milliards de bahts. Surtout, elles imprègnent la psyché siamoise.

Plongée rafraîchissante dans une truculente saga…

Trois bières, deux grandes familles

C’est une histoire d’enfance et de filiation dans un univers de tradition.

Personnages principaux : trois noms, deux grandes familles. Singha (prononcer « sing »), Chang et Leo ont grandi côte à côte. Même milieu. Similitude d’origine.

Singha est l’aînée. Née en 1933, elle a régné pendant des décennies avant l’arrivée de Chang, lancée en 1995. Leo, la petite dernière, a vu le jour plus récemment dans la même famille que Singha. À l’époque, on avait présenté sa naissance comme une nécessité marketing. Un « coup de jeune » pour conforter la stratégie de développement d’une dynastie déjà solidement installée.

Années juvéniles placées sous l’alliance de la volonté et de l’ambition. Éducation transmise et acquise dans une classe d’industriels dynamiques et entreprenants. Des brasseurs. Parmi leurs fréquentations, la confrérie des alcools forts et le cénacle des spiritueux.

Dans le grand jeu de mah-jong économique d’une Thaïlande en plein essor au siècle dernier, le défi à relever était ardu. Créer des marques authentiquement thaïes destinées à se substituer, dans les habitudes de consommation, aux bières allogènes massivement importées. Quelques décennies plus tard, la « success story » est éclatante.

Quand la bière devient un symbole national

La recette gagnante a consisté, d’emblée, à miser sur un imaginaire local.

Primauté absolue de la dimension culturelle et identitaire. Ainsi, Singha, un nom sanskrit, s’identifie à un lion de légende (Sintho en thaï) en forme de dragon et renvoie à la mythologie bouddhiste. Les valeurs de force, de courage, de persévérance, d’endurance et de leadership sont une constante dans les récits qui ponctuent la légende des temps pionniers. Singha arbore le Garuda, emblème du Royaume, sur le col de ses bouteilles.

Pour sa part, Chang (« éléphant » en thaï) incarne l’animal fétiche du pays. Le Babar thaï pour conquérir les bars de toutes tailles. Une bière populaire voulant incarner les préceptes de la « thainess », quintessence de l’identité thaïe. Enfin, un élixir fabriqué par les Thaïs pour les Thaïs !

Le nationalisme illustré par la sapidité. Plus de malt que de houblon ? That is the question.

Enfin, Leo prolonge cette symbolique animalière. Tel un félin, la langue bondit. Leo… léopard. Souplesse. Esprit de conquête. À eux trois, les industriels du cru se taillent la part du lion dans les glacières.

Pour sûr, les acteurs de la lutte contre la pépie fédèrent les masses.

Les langues bien imbibées sont les seules langues vivantes, toutes saisons confondues, canicule ou mousson. Transmission du flambeau de génération en génération.

Paradoxe dans un pays de foi intense.

La bière fait l’objet de restrictions récurrentes. Lors de plusieurs grandes fêtes bouddhiques, la vente d’alcool est interdite dans la plupart des commerces, notamment les supérettes, supermarchés et 7-Eleven. Quelques catégories d’établissements agréés bénéficient toutefois d’exemptions.

Pourtant, dans tous les quartiers de toutes les villes, bourgades et hameaux, l’armada des « mom-and-pop shops » se met en branle pour contrecarrer les effets des disettes sciemment organisées par les autorités.

D’un côté, la loi. De l’autre, la foi.

Les accros à la potion magique doivent leur salut aux petites épiceries à l’apparence de capharnaüms fort sympathiques. Résultat : les statistiques de la sinistralité routière ne décélèrent pas. Entre boire et conduire, beaucoup n’ont toujours pas choisi.

Souvent, la consommation débridée est un rituel collectif. Quand ce n’est pas cultuel, c’est culturel. Contradiction en pays bouddhiste ? L’abstinence est officiellement prônée, mais on déguste pour tutoyer le nirvana. Dans chaque goutte du liquide convoité affleure la recherche festive d’un supplément d’âme.

Une initiation pour les voyageurs

Répercussions aussi côté touristes. Pour les étrangers en quête d’immersion dans ce magnifique coin d’Asie, la découverte des bières est une initiation des plus gouleyantes aux us et coutumes de la Thaïlande.

Effort prioritaire : apprendre à faire mieux que bredouiller « bia » (bière en thaï). C’est la base.

Bien sûr, il est requis de savoir égrener les noms des trois grandes marques du pays. De Bangkok à Pattaya, de Koh Samui à Phuket, de Hua Hin à Nakhon Phanom, de Chiang Mai à Mukdahan, des rives du Mékong, en Isan, à la campagne de Chumphon, le visiteur peut jeter son dévolu sur un maillage serré de milliers de bars, d’estaminets sans chichis, de restos à la bonne franquette et d’échoppes artisanales.

Décidément, les mousquetaires de l’ivresse ont pour habitude de frapper fort. En défense exclusive des papilles de la nation.

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