Bangkok veut attirer davantage de voyageurs européens et augmenter les recettes touristiques en 2027. La France figure parmi les marchés ciblés, mais derrière cette ambition, les chiffres invitent à la prudence. Le royaume doit surtout trouver comment gagner davantage avec une fréquentation internationale en recul.
Au salon World Travel Market de Londres, organisé du 3 au 5 novembre, l’Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT) a affiché ses ambitions européennes. Son objectif : augmenter de 5 à 7 % les recettes provenant de ce marché en 2027, en développant de nouvelles destinations et en attirant des voyageurs disposés à dépenser davantage.
La France figure bien parmi les marchés visés, aux côtés du Royaume-Uni, de l’Allemagne, de la Suisse, de l’Italie et des pays scandinaves. La TAT évoque notamment Nice et Lyon parmi les villes européennes où elle souhaite renforcer ses efforts commerciaux.
Mais cette annonce ne constitue pas une offensive spécifiquement française. Aucun objectif de fréquentation propre à l’Hexagone n’a été communiqué, pas plus qu’une nouvelle liaison aérienne au départ de Nice ou de Lyon.
L’Europe ne suffit pas à inverser la tendance
La TAT prévoit environ 8,3 millions de visiteurs européens en 2026, pour 530 milliards de bahts de recettes. Elle espère porter ces revenus entre 557 et 567 milliards l’année suivante.
Ces ambitions s’inscrivent pourtant dans un contexte difficile. Le royaume table désormais sur quelque 31,8 millions de visiteurs étrangers en 2026, soit environ 4 % de moins qu’en 2025.
Même le marché britannique, l’un des principaux marchés long-courriers de la Thaïlande, devrait reculer de 3,8 % cette année, à 1,04 million de visiteurs. La hausse de 15,3 % des réservations anticipées pour l’hiver 2026-2027 constitue un signal encourageant, mais elle ne garantit pas encore une reprise durable.
Attirer davantage ou faire dépenser davantage ?
La véritable stratégie de Bangkok apparaît plus clairement dans les communiqués officiels de la TAT. Sous le mot d’ordre « Value Over Volume », l’organisme souhaite désormais privilégier les recettes plutôt que le seul nombre de touristes.
Tourisme de bien-être, séjours haut de gamme, expériences culturelles et découverte de provinces moins fréquentées doivent soutenir cette évolution.
Cette orientation soulève néanmoins une question : jusqu’où la Thaïlande peut-elle augmenter les dépenses de ses visiteurs sans affaiblir sa compétitivité ?
Comme Gavroche l’expliquait le 5 novembre, les tarifs hôteliers progressent alors que les arrivées étrangères diminuent. Les chambres de commerce étrangères alertent également sur l’accumulation des frais et des formalités, dans un contexte de concurrence accrue avec les autres destinations asiatiques.
La France représente donc un marché que Bangkok entend continuer à développer. Mais les annonces de Londres ne permettent pas d’affirmer qu’elle jouera un rôle décisif dans le redressement du tourisme thaïlandais.
Le véritable pari de la Thaïlande n’est pas tant d’attirer davantage de Français que de convaincre les visiteurs internationaux de dépenser davantage, malgré un voyage devenu plus coûteux.
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