L’Office national du tourisme de Thaïlande (TAT) veut attirer 1,05 million de visiteurs japonais en 2026. Un objectif que l’agence poursuit malgré la faiblesse du yen et la hausse du coût des voyages internationaux.
La Thaïlande repart à la conquête du marché japonais. À l’occasion du Tourism Expo Japan 2026, organisé du 24 au 27 septembre au Tokyo Big Sight, la TAT mise sur le bien-être, la culture et les expériences locales pour séduire davantage de voyageurs.
Le salon, organisé par la Japan Travel and Tourism Association (JTTA), la Japan Association of Travel Agents (JATA) et l’Office national du tourisme japonais (JNTO), constitue l’un des principaux rendez-vous du secteur touristique au Japon.
Pour cette édition, le pavillon thaïlandais s’articule autour du concept « Healing is the New Luxury » (« le ressourcement, nouveau luxe »). La TAT cherche ainsi à positionner le royaume sur des séjours à plus forte valeur ajoutée, associant bien-être, culture et tourisme responsable.
Les visiteurs peuvent notamment découvrir le Nuat Fon, un massage d’inspiration lanna associé aux mouvements de la danse traditionnelle Fon Leb, fabriquer des inhalateurs aux herbes ou confectionner des bijoux à partir de déchets marins.
Plus de 742 000 Japonais depuis janvier
Le Japon reste un marché important pour le tourisme thaïlandais. Entre le 1er janvier et le 22 septembre 2026, 742 605 Japonais ont visité la Thaïlande. La TAT vise 1,05 million d’arrivées sur l’ensemble de l’année, pour des recettes estimées entre 42 et 44 milliards de bahts.
Les touristes japonais séjournent en moyenne 7,74 jours dans le royaume et dépensent 5 232 bahts par personne et par jour, soit environ 40 500 bahts par séjour.
La TAT estime que la Thaïlande conserve plusieurs atouts auprès de cette clientèle, notamment sa proximité géographique et son rapport qualité-prix. Les voyageurs japonais manifestent également un intérêt marqué pour la culture, l’histoire, l’environnement et les sites inscrits au patrimoine mondial.
Le dernier trimestre constitue une période importante pour ce marché, avec les vacances d’hiver japonaises et une demande provenant aussi bien des voyageurs individuels que des groupes.
Le yen pèse sur les départs à l’étranger
La conjoncture reste toutefois moins favorable. La faiblesse du yen renchérit les voyages à l’étranger pour les Japonais, tandis que la hausse des prix du pétrole, des billets d’avion et des surcharges carburant alourdit encore les budgets.
Selon la TAT, certains voyageurs japonais réservent désormais plus tôt et réduisent leurs dépenses pour maîtriser le coût de leur séjour.
L’agence souhaite donc travailler avec les compagnies aériennes pour augmenter le nombre de sièges disponibles entre le Japon et la Thaïlande et développer des vols charters depuis des aéroports régionaux japonais, notamment Sendai.
Bien-être, luxe et tourisme sportif
Plutôt que de miser uniquement sur le nombre d’arrivées, la TAT veut également attirer une clientèle à plus fort pouvoir d’achat. Elle cible notamment les secteurs du bien-être et de la santé, du luxe, du shopping et du tourisme sportif.
L’agence entend parallèlement encourager les Japonais à sortir des circuits traditionnels et à découvrir davantage de villes secondaires thaïlandaises. Une stratégie destinée à augmenter les recettes générées par le marché japonais tout en répartissant mieux les flux touristiques dans le royaume.
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