L’écart d’arrivées touristiques entre la Thaïlande et le Vietnam est passé de 22 millions en 2019 à moins de 6 millions cette année. Les professionnels thaïlandais s’inquiètent d’une perte de compétitivité.
En 2019, la Thaïlande accueillait 39,9 millions de visiteurs étrangers, plus du double du Vietnam (18 millions). Six ans plus tard, le rapport de force a nettement changé. En 2025, le royaume est retombé à 32,97 millions d’arrivées, en recul de 7,2 %, tandis que le Vietnam battait son record avec 21,2 millions de visiteurs, en hausse de 20,4 %. La tendance s’est poursuivie cette année : de janvier à octobre 2026, la Thaïlande a reçu 25,46 millions de touristes étrangers (−4,6 %), le Vietnam 19,5 millions (+13,8 %). L’écart n’est plus que de 5,9 millions.
La Chine a basculé
Le décrochage tient d’abord au marché chinois. En 2025, le Vietnam a attiré 5,2 millions de touristes de Chine continentale, en hausse de 41 %, quand la Thaïlande en perdait près d’un tiers, à 4,5 millions. En cause, les inquiétudes liées à la sécurité, après plusieurs affaires d’enlèvements et d’escroqueries très médiatisées en Chine. Hanoï gagne aussi du terrain sur d’autres marchés clés : les arrivées de Russes ont bondi de 160 % au Vietnam, alors qu’elles stagnent en Thaïlande. Les Malaisiens et les Indiens choisissent également de plus en plus le Vietnam, tandis que les visiteurs sud-coréens en Thaïlande ont reculé de 25 %.
Les professionnels thaïlandais inquiets
Selon une enquête de l’université de la Chambre de commerce thaïlandaise (UTCC), 59,1 % des professionnels du tourisme estiment que la Thaïlande a perdu en compétitivité face à ses voisins. Seuls 10,6 % croient à un retour à 40 millions de visiteurs par an d’ici 2029. Pour 2026, l’UTCC prévoit environ 31,5 millions d’arrivées, loin de l’objectif de 36,7 millions fixé par l’Office du tourisme (TAT).
Son président, Thanavath Phonvichai, appelle à corriger les faiblesses du pays : les liaisons aériennes, le rapport qualité-prix et l’image de sécurité. Selon lui, l’hospitalité thaïlandaise ne suffit plus. Le Vietnam, lui, mise sur un visa électronique généreux, de nouvelles destinations, des prix bas et l’ouverture de vols directs. Pour Wichian Kaewsombat, directeur du Trade Strategy Institute, la Thaïlande risque de perdre durablement certains marchés si elle n’ajoute pas de vols et n’améliore pas son rapport qualité-prix.
La qualité plutôt que le volume ?
La Thaïlande garde des atouts. Le royaume reste devant en nombre de visiteurs comme en recettes, et sa marque touristique est mondialement connue. Yuthasak Supasorn, ancien gouverneur de la TAT, souligne que la croissance vietnamienne repose surtout sur le volume, sans hausse sensible de la dépense par touriste. Bangkok dit vouloir miser sur la valeur plutôt que sur le nombre.
Reste à savoir si cette stratégie suffira. Le Vietnam vise 25 millions de visiteurs cette année, et il en a déjà atteint environ 78 % fin octobre. À ce rythme, l’écart entre les deux pays pourrait encore se réduire en 2027.
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