Après avoir porté à bout de bras l’économie thaïlandaise durant la reprise post-Covid, les touristes chinois semblent désormais délaisser massivement le royaume. Depuis février 2025, leur nombre a chuté de plus de moitié. Une tendance qui interroge : assiste-t-on à une simple pause temporaire ou à une reconfiguration structurelle du tourisme en Thaïlande ? Le groupe de réflexion KKP Research apporte des éléments de réponse dans son dernier rapport, dirigé par Burakorn Tipayasakulchai.

Une chute brutale, au-delà des prévisions

En janvier, à l’occasion du Nouvel An chinois, la Thaïlande enregistrait encore plus de 660 000 visiteurs chinois — soit un niveau proche de 70 % de la période pré-pandémie. Mais dès février, leur affluence s’est effondrée à moins de 300 000 par mois. Fin avril, la fréquentation chinoise était ainsi retombée à seulement 30 % des niveaux de 2019.

Des facteurs structurels à l’œuvre

Trois phénomènes de fond expliquent ce décrochage :

Moins de voyages à l’étranger : Les Chinois voyagent toujours moins hors de leurs frontières. Selon KKP Research, les départs vers l’étranger en 2025 n’ont retrouvé que 86,5 % de leur niveau de 2019, contre 93,6 % pour le tourisme domestique. En parallèle, Pékin encourage la consommation intérieure, notamment via la relance du tourisme national.

Un profil de voyageur en mutation : Avant la crise sanitaire, près de 40 % des touristes chinois en Thaïlande venaient en groupe organisé. Aujourd’hui, cette proportion est tombée à 20 %. Les voyageurs indépendants (Free Individual Travelers ou FIT), plus exigeants et dotés d’un pouvoir d’achat supérieur, forment désormais la majorité. Ils valorisent des critères comme la sécurité ou la qualité de l’accueil, bien plus que les seules considérations tarifaires.

Un déficit croissant d’attractivité : La Thaïlande n’est plus la destination de prédilection des Chinois. Les vols internationaux au départ de la Chine ont repris, mais pas ceux à destination de Bangkok. Les données disponibles montrent un net déplacement des flux touristiques vers d’autres pays comme le Japon, la Corée du Sud, le Vietnam ou la Malaisie.

La sécurité : une préoccupation grandissante

Au cœur des inquiétudes : la sécurité. Une enquête d’avril menée par Dragon Trail International révèle que plus de la moitié des répondants chinois considèrent aujourd’hui la Thaïlande comme un pays peu sûr — contre 38 % en septembre 2024. Ce durcissement de perception résulte d’une série d’événements fortement médiatisés : enlèvement d’une célébrité chinoise, lutte contre les mafias locales, ou encore tremblement de terre. Ces faits pèsent lourdement sur l’image du royaume, en particulier auprès des voyageurs indépendants.

Pour regagner leur confiance, les autorités thaïlandaises devront impérativement améliorer leurs dispositifs de sécurité et restaurer leur image à travers les canaux d’information de proximité : évaluations officielles de Pékin, témoignages sur les réseaux sociaux, ou couverture médiatique favorable.

L’alternative : miser sur l’Europe et l’Inde

Face à l’incertitude d’un retour massif des visiteurs chinois, la Thaïlande explore de nouveaux relais de croissance. Le marché indien, dopé par une croissance économique soutenue, offre des perspectives solides. Quant aux touristes européens, ils ont représenté — avec les Sud-Asiatiques — près d’un tiers des arrivées internationales en Thaïlande en 2024. Mieux : leur fréquentation au cours des quatre premiers mois de 2025 a dépassé de 20 % celle de la même période en 2019.

La complémentarité des saisons touristiques renforce cet intérêt : l’hiver pour les Européens, l’été pour les Indiens. Reste à adapter l’offre thaïlandaise à ces clientèles, en misant davantage sur la qualité de service, la culture et les circuits thématiques plutôt que sur les prix bas.

En conclusion, la désaffection des touristes chinois ne s’apparente pas à une simple baisse passagère, mais traduit une évolution profonde des pratiques de voyage. Pour la Thaïlande, l’enjeu est désormais double : restaurer la confiance des visiteurs chinois en matière de sécurité, tout en accélérant la diversification de ses marchés. L’époque du « tout-Chine » semble bel et bien révolue.

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