Dans les ruelles du quartier de Nimman, entre deux cafés et une échoppe à smoothies, des centaines d’ordinateurs portables tournent à plein régime. Ici, loin des sièges parisiens et des tours de la City, se joue une partie silencieuse de la guerre pour les premières positions de Google. Bienvenue à Chiang Mai, la Rose du Nord, devenue sans que personne ne l’ait vraiment décidé le cœur battant du référencement web mondial. Parmi les figures de cette communauté cosmopolite, une poignée de Français, dont Léo Poitevin, trentenaire installé en Thaïlande, qui y dirige l’agence Astrak pour une clientèle francophone exigeante.

L’histoire tient de l’anomalie géographique. Comment une ville du nord de la Thaïlande, célèbre pour ses temples et ses marchés de nuit, a-t-elle pu devenir le point de ralliement planétaire d’un métier aussi pointu que le SEO, cet art d’optimiser les sites web pour les moteurs de recherche ? La réponse se niche autant dans un climat propice et un coût de la vie contenu que dans le travail patient d’une poignée d’entrepreneurs anglo-saxons.

L’héritage Matt Diggity et la naissance d’un écosystème

Il y a une dizaine d’années, l’Américain Matt Diggity, ancien ingénieur californien reconverti dans le référencement, pose ses valises à Chiang Mai. Il n’est pas le premier venu : la ville attire déjà des entrepreneurs du web, des affiliés et des freelances qui profitent de l’excellente connexion internet, de coworkings comme Punspace et de loyers imbattables. Mais Matt Diggity va structurer la communauté.

En 2017, il lance la Chiang Mai SEO Conference, première conférence d’envergure dédiée au référencement en Asie du Sud-Est. L’édition inaugurale joue à guichets fermés. Les suivantes aussi. L’événement rassemble désormais plus de 800 participants venus du monde entier chaque mois de novembre, pour une semaine de présentations, d’ateliers et de rencontres au sommet. En 2024, les billets se sont écoulés en moins de vingt-quatre heures.

Un écosystème qui vit toute l’année

La conférence n’est que la partie émergée de l’iceberg. Chaque jeudi après-midi, des meetups rassemblent les professionnels locaux dans les cafés et coworkings de la ville. Forbes avait déjà qualifié la cité de « capitale mondiale des nomades numériques » dès 2016. Depuis, les groupes Facebook, les espaces de coworking et les networkings se sont multipliés. La communauté francophone y a trouvé sa place, portée par des figures comme Léo Poitevin.

Léo Poitevin et Astrak, le pari français depuis le nord de la Thaïlande

À 4 800 kilomètres de Paris, dans un quartier résidentiel de Chiang Mai, Léo Poitevin pilote Astrak, agence SEO spécialisée sur le marché francophone. Créée initialement sous le nom Legoax et rebaptisée Astrak au printemps 2025, la structure affiche une trentaine de clients actifs et une équipe d’environ huit personnes répartie entre la France, la Thaïlande et plusieurs autres pays.

Du Cdiscount à la Thaïlande, un parcours de nomade

Le parcours du fondateur raconte beaucoup de l’époque. Après un passage chez Cdiscount où il découvre le référencement, Léo Poitevin file à Malte pour rejoindre Green Tomato Media comme Team Lead SEO. Il y dirige une équipe d’une quinzaine de personnes et gère des budgets de netlinking dépassant les 200 000 euros. Puis la Thaïlande, d’abord au sein d’une autre structure, avant de voler de ses propres ailes.

« Travailler depuis Chiang Mai n’est pas une contrainte, c’est un choix stratégique », explique en substance le dirigeant, titulaire de la CESEO, certification SEO française délivrée à moins d’une centaine de professionnels dans l’Hexagone. Entre deux interventions à la conférence annuelle et son podcast Romain et Léo coanimé avec Romain Pirotte, il a construit une agence dont le positionnement assume sa singularité : data plutôt qu’opinions, spécialisation sur les niches compétitives (SaaS, fintech, e-commerce, CBD, iGaming) et une expertise pointue sur ce que le secteur appelle désormais le GEO.

Une équipe éclatée sur trois continents

L’équipe d’Astrak incarne la géographie du travail à distance. Léo vit à Chiang Mai. Tristan, l’un des consultants, s’est installé au Paraguay. Nicolas voyage à travers l’Asie. Manon, en charge de l’administratif, réside en Thaïlande depuis longtemps. Les consultants seniors, comme Irving, sont basés en France. La boîte sert essentiellement des clients français et européens, mais le cœur des opérations bat en Asie, rendu possible par la maturité du travail en ligne et par les fuseaux horaires asiatiques qui libèrent les matinées européennes.

Les clients, eux, ne semblent pas s’en plaindre. Parmi les références revendiquées par l’agence : Interflora, Selectra, l’e-commerce multi-marché de CBD Sixty8 (actif en France, Allemagne, Pologne, Espagne et Roumanie), la fintech hongkongaise Statrys ou encore le SaaS RH français Zola. Un portefeuille qui valide, dans les faits, le modèle : l’excellence technique n’a pas besoin d’un bureau parisien pour rayonner.

Le virage de la visibilité dans l’IA

Astrak a pris très tôt un virage que le secteur regarde désormais avec gravité : le GEO, pour Generative Engine Optimization, soit l’art d’être cité par les intelligences artificielles conversationnelles comme ChatGPT, Perplexity ou Gemini. Comme le rappelle un récent article de VL Media, les jeunes générations se détournent progressivement de Google au profit de ces nouveaux moteurs. Un basculement d’usage qui rebat les cartes pour tout l’écosystème du référencement.

« L’enjeu, c’est d’être la source citée par l’IA quand un utilisateur pose sa question », résume l’agence dans ses contenus. Traduction concrète : faire figurer ses clients dans les « Top 10 » d’articles de médias autorités, construire des contenus que les LLM jugent crédibles, et mesurer cette visibilité d’un nouveau genre. Un chantier que peu d’agences françaises ont réellement industrialisé.

Un modèle qui essaime, une communauté qui grandit

Le phénomène Chiang Mai dépasse désormais largement le périmètre des Américains et des Britanniques qui l’ont fondé. Russes, Polonais, Allemands et Français s’y installent, pour quelques mois ou pour de bon. La communauté francophone y tient une place croissante, portée par une génération de trentenaires qui a fait le pari de servir un marché européen depuis un fuseau horaire inversé.

À l’heure où les visas nomades numériques se multiplient en Asie du Sud-Est, où la Thaïlande a lancé son Destination Thailand Visa pour attirer les travailleurs à distance, et où les outils d’intelligence artificielle bouleversent les métiers du web, Chiang Mai pourrait bien rester, encore quelques années, cette improbable capitale du référencement. Pour les lecteurs de Gavroche, c’est aussi la preuve que la francophonie asiatique ne se réduit pas aux expatriés de Bangkok ou aux professeurs d’Alliance française : elle s’écrit aussi, ligne de code après ligne de code, dans les cafés de Nimman.

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