Le Vietnam adapte sa réglementation commerciale aux engagements pris dans ses accords de libre-échange. Pour les entreprises européennes, la réforme facilite notamment l’ouverture de nouveaux points de vente. Une évolution qui intervient au moment où le français Decathlon annonce vouloir accélérer le développement de ses magasins et de son commerce en ligne dans le pays.

Une barrière supplémentaire tombe pour les distributeurs français au Vietnam. Le gouvernement vietnamien a adopté début septembre une nouvelle réglementation sur les activités commerciales des investisseurs étrangers. Elle doit entrer en vigueur le 18 octobre 2026.

Pour les entreprises européennes, l’enjeu concerne notamment l’ouverture de nouveaux magasins. Pendant des années, les distributeurs étrangers souhaitant développer leur réseau au-delà d’un premier point de vente pouvaient être soumis à un Economic Needs Test (ENT), un examen permettant aux autorités vietnamiennes d’évaluer la nécessité économique d’une nouvelle implantation.

L’accord de libre-échange entre l’Union européenne et le Vietnam (EVFTA) avait toutefois prévu la disparition de cette contrainte cinq ans après son entrée en vigueur. L’accord étant appliqué depuis le 1er août 2020, cet engagement est arrivé à échéance en août 2025. Les autorités vietnamiennes ont elles-mêmes rappelé cette obligation lors de la préparation de la nouvelle réglementation.

Un avantage concret pour les entreprises françaises

Le décret adopté le 3 septembre vient ainsi adapter le cadre réglementaire vietnamien aux engagements internationaux pris par Hanoï. Pour une enseigne française, la différence est loin d’être théorique. La disparition de l’ENT réduit les contraintes pesant sur l’ouverture de magasins supplémentaires et facilite donc, potentiellement, le développement d’un véritable réseau de distribution.

Elle ne signifie pas pour autant que les entreprises européennes peuvent désormais ouvrir librement des magasins partout dans le pays. Les règles vietnamiennes en matière d’implantation commerciale, d’urbanisme ou encore d’autorisations administratives continuent de s’appliquer. Mais l’une des barrières spécifiques auxquelles étaient confrontés les distributeurs étrangers disparaît.

Decathlon veut accélérer

Le calendrier coïncide avec les ambitions affichées par l’un des principaux investisseurs français au Vietnam : Decathlon. Le groupe est présent dans le pays depuis plus de trente ans et le Vietnam constitue aujourd’hui l’un des piliers de sa chaîne mondiale de production.

Le 11 septembre, à l’occasion de la visite en France du dirigeant vietnamien Tô Lâm, Frédéric Merlevede, directeur mondial de la production de Decathlon, a confirmé à l’agence Vietnam News Agency que le groupe entendait poursuivre ses investissements dans le pays.

Decathlon veut notamment augmenter la valeur ajoutée et le contenu technologique des produits conçus et fabriqués au Vietnam. Mais le groupe ne regarde plus seulement le pays comme une base de production destinée aux marchés internationaux. Il veut aussi vendre davantage aux consommateurs vietnamiens.

Frédéric Merlevede a ainsi annoncé la volonté de Decathlon d’accélérer le développement de son réseau de magasins et de son commerce électronique à travers le pays. Le dirigeant met notamment en avant la progression des revenus, l’urbanisation et l’intérêt croissant des Vietnamiens pour la pratique sportive.

Production et consommation

Cette évolution illustre l’une des transformations du marché vietnamien. Pour les groupes étrangers implantés de longue date dans le pays, le Vietnam n’est plus seulement un atelier de production à bas coûts. Son marché intérieur, qui dépasse les 100 millions d’habitants, devient lui-même un débouché.

Decathlon résume bien cette double stratégie. Frédéric Merlevede identifie deux avantages majeurs : la compétitivité du Vietnam comme base industrielle mondiale et le potentiel de croissance de sa consommation intérieure. Il cite également l’EVFTA parmi les facteurs qui renforcent l’attractivité du pays pour le groupe.

La réforme intervient au moment où Decathlon affiche de nouvelles ambitions commerciales au Vietnam. Le groupe français, présent dans le pays depuis plus de trente ans, souhaite accélérer le développement de son réseau de magasins et de son commerce en ligne.

Paris et Hanoï veulent accélérer

Cette convergence s’inscrit également dans un rapprochement économique entre la France et le Vietnam. Lors de la visite de Tô Lâm en France les 10 et 11 septembre, Paris et Hanoï ont réaffirmé leur volonté d’assurer la mise en œuvre intégrale de l’EVFTA, notamment en matière d’accès au marché. Emmanuel Macron et Tô Lâm ont également clôturé ensemble un Haut Conseil d’affaires Vietnam-France consacré au développement des échanges et des investissements.

Pour les entreprises françaises, l’enjeu de l’EVFTA dépasse donc la seule diminution des droits de douane. L’accord modifie progressivement les conditions dans lesquelles elles peuvent produire, investir mais aussi vendre directement sur le marché vietnamien.

Et c’est probablement là que réside le changement le plus intéressant : après avoir longtemps attiré les entreprises françaises pour ses capacités de production, le Vietnam veut désormais aussi les convaincre de miser sur ses consommateurs.

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