Au Cambodge, ouvrir une bière ou une boisson sucrée pouvait réserver une surprise : quelques billets, un cadeau, parfois davantage. Depuis le 1er octobre, cette pratique très populaire est interdite. Phnom Penh veut mettre fin à une surenchère commerciale devenue omniprésente et mieux encadrer la promotion de l’alcool et des boissons sucrées.

Au Cambodge, le petit frisson du « lot gagnant » sous une capsule appartient désormais au passé. Depuis le 1er octobre, les producteurs, importateurs et distributeurs ne peuvent plus proposer de récompenses dissimulées sous les languettes de canettes ou les capsules de bouteilles. L’interdiction s’étend aux cartes à gratter, coupons, tirages au sort, QR codes et autres programmes numériques de fidélisation. La distribution gratuite de boissons alcoolisées ou sucrées est également proscrite.

Une habitude devenue un argument de vente

Ces promotions faisaient depuis longtemps partie du paysage commercial cambodgien. Certaines marques promettaient des boissons gratuites, de l’argent ou des cadeaux plus importants. Au fil des années, la mécanique était devenue un puissant outil de fidélisation et de concurrence entre fabricants. C’est précisément cette escalade que le gouvernement veut freiner.

Une instruction du ministère de l’Économie et des Finances, publiée le 29 juin, avait fixé au 30 septembre la date limite pour mettre fin à ces dispositifs. Les entreprises avaient déjà reçu l’ordre de ne plus commander, importer ou produire de nouveaux emballages comportant des lots.

Un double objectif

Derrière cette réforme, Phnom Penh poursuit deux objectifs. Le premier est commercial : limiter une concurrence fondée sur la multiplication des récompenses et rétablir des règles plus homogènes entre fabricants. Le second relève de la santé publique. Les autorités cherchent depuis plusieurs années à mieux encadrer la promotion de l’alcool et des boissons très sucrées, accusée d’encourager une consommation excessive.

L’Organisation mondiale de la santé recommande de restreindre fortement la publicité et les promotions liées à l’alcool. Au Cambodge, les autorités ont également inscrit la réduction de la consommation nocive d’alcool et des boissons sucrées parmi leurs priorités de lutte contre les maladies non transmissibles.

Les promotions ne disparaissent pas complètement

Le gouvernement laisse toutefois subsister certaines marges commerciales. Les entreprises peuvent continuer à pratiquer des remises jusqu’à 15 % du prix facturé. Pour les produits proches de leur date de péremption, cette réduction peut atteindre 25 %, sous certaines conditions. Les cadeaux restent également possibles — verres, parapluies, seaux à glace, vêtements ou encore forfaits touristiques — à condition que leur valeur reste limitée.

Du côté des industriels, aucune opposition majeure n’a jusqu’ici émergé publiquement. HEINEKEN Cambodia a indiqué qu’il respecterait la nouvelle réglementation et présenté la mesure comme favorable à une concurrence plus équitable et à une consommation plus responsable.

Au Cambodge, la fin des capsules gagnantes ne marque donc pas la disparition des promotions. Elle signe plutôt la fin d’un système devenu, au fil des années, presque indissociable de la consommation de bière et de boissons sucrées.