Huit mois après avoir choisi LISA comme ambassadrice de sa promotion touristique, la Thaïlande dresse un premier bilan. L’Autorité du tourisme (TAT) revendique plus de 448 millions d’impressions pour sa campagne « Amazing Thailand Ambassador ». Une réussite numérique que le royaume cherche maintenant à convertir en séjours et en recettes, notamment loin de Bangkok, Phuket ou Pattaya.

Gavroche avait suivi en janvier les débuts de cette stratégie : d’abord les premiers visuels de LISA pour la campagne « Feel All the Feelings », puis son officialisation comme ambassadrice d’« Amazing Thailand » au Wat Arun, l’un des temples emblématiques de Bangkok. Huit mois plus tard, la TAT publie ses premiers résultats.

La campagne a généré plus de 448 millions d’impressions sur les médias et les plateformes numériques. Autrement dit, ses différents contenus ont été affichés plus de 448 millions de fois — ce chiffre ne correspond donc ni à autant de personnes différentes, ni, évidemment, à autant de touristes.

Les films publicitaires ont par ailleurs cumulé 89,4 millions de vues. La TAT évalue à plus de 567 millions de bahts, soit environ 15 millions d’euros, la valeur des retombées médiatiques obtenues par l’ensemble de l’opération.

LISA, formidable vitrine. Mais avec quel effet sur le tourisme ?

C’est désormais la principale question. Le succès médiatique de l’opération ne fait guère de doute au regard des chiffres avancés par la TAT. Mesurer son effet sur les voyages en Thaïlande se révèle plus délicat.

L’agence de voyages en ligne Traveloka, citée par la TAT, constate en 2026 une hausse de 10 % de la demande internationale pour la Thaïlande et de 25 % de la demande des voyageurs thaïlandais. Les réservations d’hébergements effectuées par des voyageurs d’Asie du Sud-Est auraient également progressé de plus de 30 % sur un an.

Ces évolutions accompagnent la campagne, mais ne permettent pas d’établir que LISA en constitue la cause. La fréquentation touristique dépend de nombreux autres facteurs, des liaisons aériennes au coût des voyages en passant par les taux de change.

Udon Thani profite de la lumière

La TAT observe néanmoins des progressions dans plusieurs destinations qu’elle cherche précisément à faire connaître au-delà des grands circuits touristiques. La mer de lotus rouges d’Udon Thani, dans le Nord-Est, en fournit l’exemple le plus spectaculaire. Gavroche avait déjà signalé le site lors du lancement de la campagne en janvier. En février, sa fréquentation a progressé de 79,66 % sur un an et les recettes touristiques associées de 208,07 %, selon les données reprises par la TAT.

Dans le Sud, le parc national de Khao Sok a accueilli 34 % de visiteurs supplémentaires entre février et juin. Les recettes touristiques ont également progressé entre janvier et mai à Phayao (+8,48 %), Chiang Rai (+3,11 %) et Lampang (+2,83 %).

Là encore, la TAT met ces résultats en avant dans son bilan, mais ils ne suffisent pas à mesurer la part directement attribuable à la campagne.

De la carte postale à Instagram

Le choix de LISA illustre surtout la transformation de la promotion touristique thaïlandaise. Avec la chanteuse de BLACKPINK, suivie par une audience internationale considérable, la TAT cherche à toucher une génération qui découvre autant ses prochaines destinations sur Instagram, TikTok ou YouTube que dans les guides touristiques traditionnels.

« Les décisions de voyage ne reposent plus uniquement sur la recherche d’informations sur une destination », souligne Thapanee Kiatphaibool, gouverneure de la TAT. L’organisme veut désormais provoquer l’envie de voyager par les histoires, les images et les expériences diffusées en ligne.

L’enjeu consiste aussi à détourner une partie des visiteurs des destinations les plus fréquentées pour les orienter vers des provinces encore peu connues des touristes étrangers.

Après la visibilité, les recettes

Cette stratégie doit prendre une nouvelle dimension en 2027, que la TAT présente comme son « Year of Transformation ». L’organisme veut progressivement privilégier la valeur générée par les visiteurs plutôt que leur seul nombre : séjours plus rémunérateurs, expériences locales, dépenses dans les communautés et meilleure répartition géographique des recettes touristiques. Les destinations secondaires doivent donc occuper une place croissante dans les prochaines campagnes.

Avec LISA, la Thaïlande a incontestablement obtenu une exposition numérique massive. Le véritable test commence maintenant : déterminer si ces centaines de millions d’affichages se transforment durablement en voyages et si les visiteurs ainsi séduits dépensent aussi au-delà des grandes destinations touristiques du royaume.

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