La fête de la Mi-Automne reste une tradition bien ancrée au Vietnam, mais la manière d’acheter ses célèbres gâteaux évolue rapidement. En un mois, les Vietnamiens ont dépensé près de 160 milliards de dongs, environ 5,2 millions d’euros, sur Shopee et TikTok Shop. Ce dernier capte désormais près de 70 % des ventes en ligne étudiées.
Une tradition séculaire à l’heure du livestream. Au Vietnam, les ventes de gâteaux de lune sur les plateformes de commerce électronique ont fortement progressé à l’approche de la fête de la Mi-Automne.
Selon une étude de la société vietnamienne d’analyse du commerce électronique Metric, les ventes réalisées sur Shopee et TikTok Shop ont atteint 159,3 milliards de dongs (environ 5,2 millions d’euros) entre le 19 août et le 18 septembre 2026. Elles progressent de 61,7 % sur un an. Près de 1,9 million de produits ont été vendus durant cette période, soit une hausse de 55,5 %. Cette croissance intervient alors que le nombre de boutiques ayant effectivement enregistré des ventes a diminué de 18,3 %, à 1 695.
TikTok prend l’avantage sur Shopee
Le principal changement vient de TikTok Shop. La plateforme a généré 111 milliards de dongs de ventes, en hausse de 86,5 % sur un an, contre 48,4 milliards pour Shopee (+23,9 %). TikTok représente ainsi près de 70 % des ventes cumulées des deux plateformes, contre environ 60 % un an auparavant. Les vidéos courtes, les présentations de produits et surtout les ventes en direct permettent notamment à de petites pâtisseries traditionnelles de toucher une clientèle beaucoup plus large.
Shopee conserve davantage de grandes marques déjà bien implantées dans le pays, notamment Kinh Do et KIDO.
Une tradition vietnamienne qui se numérise
Les Vietnamiens offrent et dégustent traditionnellement les bánh trung thu, ou gâteaux de lune, lors de la fête de la Mi-Automne. Les pâtissiers confectionnent généralement ces gâteaux ronds avec de la pâte de haricot, des graines de lotus ou du jaune d’œuf salé. Ils proposent aujourd’hui de nombreuses variantes, du taro au matcha en passant par le mochi.
Le prix moyen des produits vendus en ligne atteint 82 300 dongs (environ 2,70 euros), en hausse de 4 % par rapport à 2025. Les produits vendus entre 100 000 et 200 000 dongs représentent à eux seuls 45 % du chiffre d’affaires. Les gâteaux et coffrets dépassant un million de dongs restent en revanche très minoritaires, avec seulement 2,25 milliards de dongs de ventes.
À l’approche de la fête de la Mi-Automne, ces chiffres illustrent une évolution plus large des habitudes de consommation au Vietnam : même l’un des produits les plus traditionnels du pays trouve désormais une part croissante de ses acheteurs sur les réseaux sociaux.
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