Alors que l’exposition « La Mode en Majesté » se poursuit au Musée des Arts décoratifs de Paris jusqu’au 1er novembre 2026, le costume royal thaïlandais vient de franchir une nouvelle étape dans sa promotion internationale. Des visuels consacrés au « Chudthai Phra Rajaniyom » ont été diffusés sur les écrans géants de Times Square, à New York.
Sous les slogans « Chudthai Phra Rajaniyom in Times Square » et « La Mode en Majesté – Royal Thai Dress in Times Square », cette campagne a offert au costume traditionnel thaïlandais l’une des vitrines les plus visibles au monde.
Situé au cœur de Manhattan, Times Square accueille chaque jour des centaines de milliers de visiteurs et constitue un lieu privilégié pour les campagnes de communication internationales. Pour la Thaïlande, cette présence au cœur de New York illustre la volonté de faire connaître à un public mondial un élément emblématique de son patrimoine culturel.
Le Chudthai Phra Rajaniyom, dont les différentes variantes ont été codifiées sous l’impulsion de la reine Sirikit, est aujourd’hui l’un des symboles les plus reconnus de l’identité thaïlandaise. Au-delà du vêtement lui-même, cette campagne met également en valeur les savoir-faire liés au tissage, à la soie et à l’artisanat textile du royaume.
De Paris à New York
L’opération intervient alors que l’exposition « La Mode en Majesté : le costume royal thaïlandais, de la tradition à la modernité » continue d’accueillir le public parisien. Mais le message est différent. Là où Paris offre un cadre muséal propice à la découverte historique et artistique, Times Square permet de toucher un public beaucoup plus large grâce à la puissance des images et des réseaux sociaux.
Cette campagne témoigne de l’importance croissante accordée par la Thaïlande à son « soft power », qui s’appuie notamment sur la gastronomie, le tourisme, le muay thaï, le cinéma et désormais la mode traditionnelle pour renforcer son image à l’international.
Après Paris, c’est donc New York qui devient, le temps de quelques jours, la vitrine mondiale du costume royal thaïlandais.
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